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ITパスポート試験 用語辞典

プロダクトライフサイクル【Product Life Cycle】
製品を市場に投入してから販売活動によって普及、成熟し、やがて落ち込んでその製品寿命が終わるまでの過程が「導入期→成長期→成熟期→衰退期」の順で推移していくと表現した概念。
企業は、製品が現在ライフサイクルのどのステージにあるかによって、最適な商品展開の戦略を考える。一般に、導入期では「製品認知度の向上」、成長期では「他社との差別化」、成熟期では「製品改良・多様化」、衰退期では「撤退時期の決定」という戦略が重要とされている。
分野:
ストラテジ系 » 経営戦略マネジメント » マーケティング
出題歴:
21年春期問31 
重要度:

(Wikipedia 商品ライフサイクルマネジメントより)

プロダクトライフサイクルマネジメント(product life cycle management, PLM)とは、製品/商品のライフサイクルを考慮したマーケティング手法のこと。事業会社において、これを実行する部門が製品戦略部である。

製品のライフサイクルとは、次のように異なる2つの意味を持つ。

  1. 製品の企画、設計、製造、販売、使用、再生のライフサイクル。
  2. 製品が販売開始されてから販売終了に至るまでのライフサイクル。導入期、成長期、成熟期、衰退期に分類される。

本稿では、前者を「ミクロの製品ライフサイクル」。後者を「マクロの製品ライフサイクル」と呼び区別する(マーケティング用語としてはこの様な名称で区別はせず、両者とも単に「製品のライフサイクル」と呼ぶ)。

ミクロの製品ライフサイクル

一般に、生産財や消費財を市場投入している企業(たとえば製造業)の、製品(プロダクト)を基軸に、製品の企画段階から、開発、製造、生産準備、調達、生産、販売、保守といった部分を指す。

この範囲における製品ライフサイクル全般において、製品情報を一元的に管理していく業務改革の取り組みが、プロダクトライフサイクルマネジメント(以下PLM)である。日本では、製品ライフサイクル管理や商品ライフサイクル管理と呼ばれることが多い。

加えて、このPLMの概念を、情報システムとしてとらえると、製品/商品に関係するコスト削減、市場投入期間の短縮、品質のさらなる向上を支援するためのアプリケーションシステムとなる。

たとえば、製品(商品)情報に関係する、技術文書管理・ワークフロー管理・構成管理・変更管理・プロジェクト進捗管理・ナレッジ管理・部品管理・要件管理・製造プロセス管理・文書配信管理等である。

すなわち、PLMとは企業の収益確保に貢献するための、かつ、高付加価値な製品を生み出すための、重要な戦略情報システムとして位置づけられている。

ところで、このミクロの製品ライフサイクルの各段階においては、収益と費用が発生することを考える必要がある。例えば、エレベータやコピー機、写真の印画紙などでは販売時に利益を得るだけではなく、使用時でのサポートやプリント時に利益を得るなど、ライフサイクル全体で利益を上げる仕組みが作られている。費用の面についても、使用時のサポートにかかる費用を抑えるため、商品の説明書を分かりやすくすることなど、ライフサイクル全体で費用を減少させることが考えられる。

また、環境の面でも、製品のライフサイクルが考慮されている。製品は、使用時に環境に負荷を与えるだけではなく、製造や再生、廃棄時にも環境負荷がある。環境問題に対処するためにはこれらライフサイクル全体で考えることが必要になっている。例えば、設計の段階で環境負荷の低い部品を購入したり、またリサイクルしやすいように分解が容易な設計をすること。使用時にエネルギー消費の少ない低消費電力設計にすることや、運送においても環境負荷の低い梱包材を用いることなどが行われている。

マクロの製品ライフサイクル

マーケティング理論においては、製品が販売開始されてから販売終了にいたるまで導入期、成長期、成熟期、衰退期の段階を経ると考えられており、その間の製品に対する需要量は次のようにS字のカーブで変化するとされている。
  1. 導入期 : 新しい製品を販売を開始した直後は認知度が高くないため、需要量は低い。先端顧客を対象としたスキミング戦略が採られることが多い。
  2. 成長期 : 一度認知され成長期に入ると需要量は急激に増加するため、市場に参入する業者が増加する。
  3. 成熟期 : 需要量は頭打ちとなるものの、市場参入業者はさらに増加するため競争が激化する。
  4. 衰退期 : 技術革新などのために衰退期に入ると需要量は減少し、市場から業者が撤退していく。

この間、製品の価格も高、中、低、やや上昇と変化し、戦略も変わる。

あらゆる商品がこのような4段階を経るわけではなく、それぞれの段階がどれだけの期間続くかも商品によって異なり、それは商品や産業の定義にも依存する。たとえばカメラ業界は成熟期に入ったと思われた頃にデジタル技術やパソコンの導入・普及により成長を再開した。この場合、カメラ全体として見れば成熟期に入った産業の再成長とみなされるが、デジタルカメラに限れば新しいPLCの始まりとみなされる。同様の例にはレコードとCD、固定電話と携帯電話などがある。

各ステージにおける主な購入者

導入期から衰退期に至るまでの中心的な購入者は、イノベーター理論とも関連が深く、それを用いて説明されることも多い。
  1. 導入期 : イノベーター(Innovators:革新者)全体の約2.5%とアーリーアダプター(Early Adopters:初期採用者)全体の約13.5%の一部
  2. 成長期 : アーリーアダプター(Early Adopters:初期採用者)全体の約13.5%の一部とアーリーマジョリティ(Early Majority:前期追随者)全体の34.0%
  3. 成熟期 : レイトマジョリティ(Late Majority:後期追随者)全体の約34.0%とラガード(Laggards:遅滞者)全体の約16.0%の一部
  4. 衰退期 : ラガード(Laggards:遅滞者)全体の約16.0%の一部

プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント


米国のコンサルティング会社ボストン・コンサルティング・グループ(BCG)は、PLCを市場の成長率とマーケットシェアに着目して、問題児、花形製品、金のなる木、負け犬の4種類に分類した。

出題例

プロダクトライフサイクルに関する記述のうち,最も適切なものはどれか。
  • 導入期では,キャッシュフローはプラスになる。
  • 成長期では,製品の特性を改良し,他社との差別化を図る戦略をとる。
  • 成熟期では,他社からのマーケット参入が相次ぎ,競争が激しくなる。
  • 衰退期では,成長性を高めるため広告宣伝費の増大が必要である。

正解

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